Segundo Gerard Cliquet, os pesquisadores têm uma certa falta de interesse no estudo da Análise Espacial in marketing. Os próprios pesquisadores de marketing, também, em vez disso, se voltaram mais para Ciência comportamental. No entanto, os aspectos espaciais voltaram ao primeiro plano com a ampliação do horizonte das empresas, principalmente no setor varejista, por um lado e com o desenvolvimento de técnicas de geomarketing, por outro. Essa nova mudança de rumo está sofrendo um revés, causado pela pandemia do Corona vírus (COVID-19), onde a mudança de comportamento global alterou tanto a maneira de deslocamento das pessoas, bem como a maneira como eles adquirem produtos.
Nunca se comprou tanto on-line, ou seja, sem sair de casa como durante a pandemia de COVID-19 e espera-se que este comportamento em parte seja mantido na época pós-pandemia. Ou seja, o comportamento do consumidor mudou durante a pandemia de COVID-19. Pesquisas demonstram que no pós-pandemia de Covid-19 as pessoas buscarão um melhor planejamento de suas decisões no tocante ao consumo, assim, passaram a consumir de forma mais voltada para suas reais necessidades em função das incertezas causadas pela pandemia.
Geografia dos mercados
De acordo com Cliquet a geografia dos mercados constitui um conjunto de elementos importantes no domínio do marketing por pelo menos quatro razões:
– A demanda varia de acordo com o espaço disponível e pode ser medida com a mesma facilidade em termos de receita, número de famílias, estruturas orçamentárias de gastos e estilos de vida;
– A oferta também varia de acordo com a disponível de espaço, preços, serviços,
produtos e lojas disponíveis variam com a localização;
– Oferta e demanda são geralmente separadas, o que justifica o papel do varejista, cujo trabalho é superar essa separação estudando o comportamento espacial dos consumidores e shopping centers, bem como a cadeia logística de suprimentos em níveis regional, nacional e internacional;
– A maioria das atividades econômicas usa o espaço e o espaço tem um custo. A fim de controlá-lo melhor, este espaço deve ser decomposto em unidades de análise: esta divisão pode repousar tão facilmente em considerações político-administrativas quanto em unidades de censo ou até mesmo códigos postais.
Visto assim, o estudo da informação geográfica trás potenciais benefícios para a geografia do marketing, tanto para o ponto de vista conceitual quanto metodológico. Então o conceito de Geomarketing e o seu uso estão ligados a privilegiar a localização do público para as definições de estratégias de marketing no tocante a divulgação, consolidação de reputação, vendas ou ações nesse sentido.
Importância do Geomarketing
Na era dos modelos comportamentais, saber o que o consumir quer, precisa, sonha, onde ele está e quais locais ele costuma frequentar é uma vantagem estratégica muito almejada por todos. Com isso seria possível a personalização de conteúdo para cativar e atrair o cliente consumidor.
É importante ter em mente que saber onde o cliente está, é somente a metade do desafio, precisamos também entender o que é esse local e o que representa para fazer qualquer dos dados de forma coerente e assertiva. Assim, avançamos para o conceito de Location data.
Location data
Os location data (dados de localização) são informações geográficas sobre o paradeiro de um dispositivo específico associado a um identificador de tempo.
Esses dados do dispositivo são considerados correlacionados a uma pessoa – um identificador de dispositivo atua como um pseudônimo para separar a identidade da pessoa dos insights gerados a partir dos dados, ou seja, dar privacidade e anonimato para o usuário, não revelar seu nome, por exemplo.
Os dados de localização geralmente são agrupados para fornecer percepções de escala significativas sobre o movimento do público.
As empresas estão coletando dados de localização de muitas maneiras diferentes. Existem várias técnicas diferentes para coletar esses dados de localização., e essas técnicas diferem em confiabilidade. Os dados de localização são utilizados para gerar uma base de dados que permitem conectar estes dados on-line ao mundo off-line. Esta base de dados off line é chamada Point of Interest (POI – Ponto de Interesse)
Point of Interest (POI)
Uma base de dados de Point of Interest é uma representação dos dados do mundo físico. Um POI é uma fronteira geográfica e geralmente está associado a um local físico (pense em uma loja ou prédio, por exemplo).
Usando a localização para predizer o que o consumidor quer
É exatamente nesse ponto que a ciência dos dados mostra todo seu potencial para criar personalização do marketing baseado na localização. Base de dados de localização podem levar a personalização ao próximo nível.
Marcas e anunciantes podem combinar várias fontes de dados para entender como os consumidores se comportam em nível micro e macro. Usando essas informações, é possível que os profissionais de marketing se tornem preditivos com sua personalização. Esse processo ajuda a empresa a personalizar a jornada do consumidor e a remover barreiras potenciais à compra.
Através da ciência de dados a localização pode atuar como um link entre o online e o offline, vinculando um anúncio programático digital a uma loja ou visita a um local. Este link permite que os profissionais de marketing possam medir e quantificar o retorno do investimento (ROI) de suas campanhas. O mesmo recurso é útil para fornecedores externos (out of home – OOH) que procuram uma maneira de vincular seus anúncios do mundo real a conversões digitais ou físicas.
Análise de dados e insights
Análise de dados provenientes de localização é útil para mensurar como um número grande de pessoas se move e se comporta para identificar tendências e padrões em grande escala.
Esse tipo de percepção geralmente é difícil de ser obtida em grande escala no mundo off-line. Por isso os dados de localização funcionam como um indicador de onde as pessoas vão, como se comportam e como isso muda com o tempo.
Referências
Gerard Cliquet, Geomarketing – Methods and Strategies in Spatial Marketing, 1st ed. p. cm. ISBN-13: 978-1-905209-07-1, 2006
“A inflação brasileira no contexto da pandemia de Covid-19” em https://portaldaindustria-es.com.br/publicacao/493-bec-de-setembro-traz-em-destaque-analise-sobre-a-inflacao-brasileira-no-contexto-da-pandemia-de-covid-19
https://www.portaldaindustria.com.br/estatisticas/rsb-52-consumo-consciente/.
Paulo
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